[Facebook] : étymologiquement, «trombinoscope».

Même si Facebook ouvre une part grandissante aux marques, n’oubliez pas son ADN : vous êtes sur un lieu d’échanges entre personnes, vous n’êtes pas sur «Brandbook».

Qu’est-ce que cela signifie ? Tout simplement que les individus présents sur cet espace recherchent une communication d’interlocuteur à interlocuteur.

Ce postulat, il ne faut jamais l’oublier lorsqu’on communique sur Facebook en tant qu’entité (marque ou autre). Il doit être intégré au noyau de vos stratégies, ce qui suppose qu’on le retrouvera dans toutes vos actions : animation, publicités, jeux, partages, etc.

Je vous propose, après avoir un peu creusé la problématique de la position d’interlocuteur pour les annonceurs, de voir ce que cela doit impliquer dans votre processus de conception d’un jeu sur Facebook.

L’annonceur est-il un interlocuteur comme un autre ?

La réponse est  «non », évidemment. Inutile de développer un argumentaire, c’est du bon sens : je ne suis ni le frère, ni le copain, ni le cousin de votre marque.

Pour autant, la position d’interlocuteur ne vous est pas interdite : soyez un interlocuteur différent.

Pour gagner en clarté, prenons l’appellation «F-Interlocuteur» pour qualifier un Interlocuteur-Entité sur Facebook : marque, association, parti politique ou autre.

Interlocuteur : «personne avec qui l’on converse ou avec qui l’on pourra converser, qui participe à une conversation.» (Source : Wikipedia)

Vous n’êtes pas une personne, c’est là votre différence.

Votre travail de communiquant est donc avant tout de réfléchir à cet interlocuteur que vous allez devenir.

Il doit être cohérent, comme l’est n’importe quelle personne :  son physique, ses vêtements, son attitude corporelle, son comportement, ses amis, etc.

Pour vous, ce sera : charte graphique, éditoriale et rédactionnelle, «ton», «patterns comportementaux», relations privilégiées avec X,Y et Z interlocuteurs et ainsi de suite.

J’en viens donc à l’aspect concret des choses : pourquoi vous parler de tout ça ?

Parce que vos Jeux Facebook doivent intégrer cette démarche pour vraiment créer de la valeur ajoutée (pour vous comme pour votre cible).

Jeux Facebook : soyez « vous-même »

Le jeu Facebook est souvent considéré comme un « aspirateur à Fans ».

Et de fait, le jeu est un excellent outil de développement de communautés. Mais est-ce là que réside sa principale valeur ajoutée ?

Restons dans l’analogie et réfléchissons un instant à ce qu’aspire un aspirateur…

Résistez à la tentation de la chasse aux Fans

Il est assez facile d’organiser un jeu qui draine un trafic important sur votre Page et vous apporte une certaine satisfaction quantitative : + 1000, +5000, +10000…

Offrez un iPad, sponsorisez la promotion de votre jeu, cela devrait fonctionner.

Mais (car il y a un mais)…

Pour illustrer mon propos, transposons-le «In Real Life» :

• Imaginons que j’organise une opération pour une entreprise X (banque, assurance, produit de grande consommation,…). J’ai un quota à respecter.
• Imaginons que me prenne la bonne idée de proposer aux passants une loterie, qui offrirait plusieurs chances de gagner un I-pad.
• Imaginons que je remplisse mon quota par ce procédé astucieux.
• …Imaginons maintenant l’atmosphère : mon entreprise X d’un côté, qui s’adresse à des passants lambda de l’autre.

L’objectif « quantité » semble atteint, mais le résultat est-il satisfaisant ?

• Les passants nous connaissent-ils ?
• Ont-ils un intérêt pour nous ?
• Réagissent-ils à notre discours ?
• Y a-t-il des échanges ?
• Parleront-ils de nous ?
• … En bien ?

Rassembler une masse indéfinie dans un endroit donné sans objectif précis n’a pas de sens. Je dirais plutôt que le poids du nombre peut s’avérer… pesant.

Quand on y pense, je viens de spammer une foule…

Vous savez sans-doute que l’algorithme de Facebook est en grande partie fondé sur l’engagement de votre communauté. Une communauté réactive vous offre une forte visibilité… Et inversement.

L’engagement est un élément fondamental sur Facebook, car il est l’indice votre qualité de « F-Interlocuteur ». Autrement-dit, il permet à Facebook de savoir si vous jouez son jeu, et lui offre ainsi des critères pour calculer la visibilité qu’il va vous donner.

Pas d’engagement = « F-Interlocuteur » de faible qualité = faible visibilité

Burger King a parfaitement compris cet enjeu, en proposant tout récemment un « Jeu inversé » plutôt surprenant, risqué mais assez finement pensé. L’objectif de l’appli était de se libérer du « poids mort », les Fans non qualifiés, afin d’augmenter leur taux d’engagement et la qualité des échanges. L’idée : proposer de s’« auto-bannir » en échange d’un bon cadeau pour un Burger de la concurrence.

Ceci étant posé, si vous tenez absolument à faire exploser vos chiffres, vous gagnerez du temps et de l’argent en achetant vos fans sur Fiverr, pour un résultat assez similaire. Personnellement, ce n’est pas le chemin que je prendrais…

Se pose donc la question de la pertinence de votre Jeu Facebook, de son adéquation à votre positionnement de « F-Interlocuteur ».

Organisez des jeux qui VOUS correspondent

Une entité s’adresse toujours à une cible.

Si vous l’avez bien identifiée, votre cible est une population intéressée par un dialogue avec un interlocuteur tel que vous (et plus si affinités).

Votre objectif est donc, plutôt que d’arroser large, de capter l’attention de cette audience qui a une valeur pour vous et pour qui vous avez également une valeur potentielle, avec une image forte, riche et personnalisée :

• Vous n’êtes PAS une marque qui fait sa pub.
• Vous êtes un interlocuteur, qui distille un message, une image, une «aura» qui vous sont propres.
• …Un interlocuteur qui, «entre autres», organise un Jeu qui lui correspond.

C’est en cohérence avec cette «aura» que votre Jeu Facebook devient un formidable outil de promotion d’image, et/ou de visibilité, et/ou d’implication, et/ou de partage, et/ou de… bref.

C’est finalement assez simple (mais la simplicité est souvent complexe à concevoir quand notre bagage culturel nous dirige) :

• listez les éléments qui fondent votre identité sur Facebook. Quel «F-Interlocuteur » êtes-vous ?
• rapprochez-les des objectifs de votre Jeu

… et vous aurez quasiment votre cahier des charges !

Tout un ensemble de paramètres qui forgent votre «F-Interlocuteur » !

Ce qu’il faut retenir, c’est que le cahier des charges de votre Jeu doit s’intégrer pleinement dans votre univers.

Vous vendez des maisons ? Ne faites pas gagner d’Ipad. Vous vendez du High-tech ? Ne faites pas gagner des maisons.

La qualité du trafic généré et son implication seront fonction croissante du niveau de cohérence de votre Jeu avec vous, «F-Interlocuteur ».

Reste à réfléchir à la mécanique du Jeu. Mais, là, je vous laisse travailler. Si vous vous demandez comment être performant, Isabelle Mathieu vous suggère ici quelques pistes : Concours Facebook : Comment créer une application performante

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