Facebook ? Pour du BtoB ?

S’il est commun de lire et de dire que Facebook et le Btob, tels le sel et le sucre, n’ont rien à faire ensemble, je vous propose dans ce billet de me faire l’avocat du diable et d’imaginer avec vous une situation sucré-salée concrète, dans laquelle Facebook pourrait finalement s’avérer plus pertinent qu’on ne le pense pour générer des leads business ciblés.

Où l’on me demande de créer des leads BtoB

L’un de mes prospects lance un outil de facturation en ligne pour des indépendants, TPE et/ou PME. Il est dans une perspective de développement, et recherche donc des solutions pour “capturer” des contacts ciblés.

Il se rapproche de moi pour organiser une campagne promotionnelle sur LinkedIn, ce qui en soit n’a rien de choquant.

Toutefois, connaissant les tarifs des campagnes LinkedIn (à partir de 2€ le clics, un coût/lead douloureux) la question que je lui pose est la suivante :

– « Cher Monsieur, pensez-vous que votre cible va sur Facebook ?
– Comme tout le monde”, me répond-il. »

Nous avons donc un double point de départ :

• Nous souhaitons développer une base de leads qualifiés

• La cible est sur Facebook

Nous l’avons vu, nous sommes toutefois dans un contexte BtoB. Certes.

Et pourquoi pas Facebook ?

Mais quand on me parle de leads et de ciblage, je pense tout de même, ne serait-ce qu’un instant, à Facebook, aux jeux Facebook et aux Ads Facebook.

Rappelons que Facebook :

• Reste à l’heure actuelle le réseau social sur lequel les français sont les plus présents et passent le plus de temps

• Attire de plus en plus les générations d’utilisateurs « ancrées » dans un stade de vie où le « BtoB » a sa toute place

• Permet l’usage d’outils sophistiqués pour atteindre et se rattacher une cible précise. Notamment les jeux et les publicités.

Je me pose donc (naïvement) la question suivante :

• Si ma cible utilise Facebook,

• Si je dispose des outils pour l’atteindre,

• Le postulat qu’ « on n’utilise pas Facebook pour capter des leads BtoB” est-il vraiment systématiquement valide ?

De mon point de vue, si l’on construit le mécanisme de captation de façon à ce qu’il attire précisément les personnes qui nous intéressent et non la moitié du pays, on peut contourner ce postulat.

En validant cette approche, le gain budgétaire peut s’avérer remarquable comparativement aux autres plate-formes (coût/lead).

Cibler le Jeu pour le BtoB

Partons du principe que nous avons pensé un Jeu Facebook de façon à ce qu’il n’intéresse que notre cible. C’est évidemment la condition première, je ne vous reparle pas du concept “I-Pad à gogo” : se référer à mon article sur l’importance de développer des jeux qui vous correspondent et s’adressent précisément à votre cible.

Dans notre exemple, un tirage au sort pour gagner des abonnement pour X mois à l’outil de facturation vendue par mon prospect me semble être une solution adaptée bien que toute simple.

Peu de chance d’attirer des concouristes : la dotation n’est, de fait, pas de nature à intéresser quiconque ne correspond pas à notre coeur de cible. En revanche, ledit coeur a toutes les chances d’être intéressé car :

• Ce type de produits a une réelle valeur ajoutée pour les entrepreneurs

• La possibilité de réduire ses coûts d’activité sur X mois est une carotte suffisamment séduisante pour donner envie de cliquer.

La question qui se pose à présent est celle de la visibilité du jeu : autrement-dit les Facebook Ads.

Cibler vos Facebook Ads pour la promotion du Jeu

Comment toucher des cibles BtoB avec les critères de segmentation plutôt grand public de Facebook ?

Si vous souhaitez toucher vous prospects, sachez repérer des critères distinctifs valides pour le système de segmentation des Facebook Ads.

Il va falloir un peu se creuser la tête.

Si je ne peux pas cibler directement mes prospects BtoB en cochant des cases comme je le ferais sur Linkedin (poste, fonction, secteur d’activité, taille de l’entreprise, etc), je peux me pencher sur leurs usages, les centres d’intérêts directement en relation ma proposition de valeur.

“Qu’est-ce qui les intéresse ? Quels blogs lisent-ils ? Quels congrès, conférences, salons, visitent-ils ? Quelle radio écoutent-ils ? … Quelles pages Facebook suivent ils ? Qui leur sert d’exemple ?” … Et ainsi de suite.

“Comment connaître ces données périphériques », me demanderez-vous ?

En cherchant et en réfléchissant comme vous le feriez pour n’importe quel travail de recherche.

Commencez par chercher des thématiques, des lieux/personnes d’influence.

Utilisez votre imagination :

• Par exemple, si je tape “salon de l’auto-entrepreneur” dans Google, ce dernier me renvoie 1470000 résultats (il faudra bien-sûr faire un peu de tri 😉 ).

• Si je tape “blog auto-entrepreneur”, Google me retourne 668000 résultats.

• Sur les thématiques de l’entreprenariat, Scoop-it me proposera de nombreuses sources ultra-qualitatives…

Vous l’aurez compris, le principe est de dégager un “pool” de sources, thématiques, personnages emblématiques et/ou influents, (…),  que vous  allez convertir en mots clefs manipulables pour la segmentation de vos Facebook Adds.

Comment procéder à cette conversion ?

• La recherche empirique : réflexion, observation, papier-crayon.

• L’analyse sémantique : utilisez par exemple des outils tels que Textalyser

• La complémentarité sémantique, avec des outils comme übersuggest

• L’extraction : utilisez l’outil Google KeywordPlanner

Le but de la démarche est de vous projeter dans l’univers de votre cible B2B, de vous mettre à sa place, d’essayer de comprendre ses centres d’intérêt (“je suis entrepreneur ou auto entrepreneur, j’écoute BFM Business, je regarde I-Télé, je like la Page publique de tel ou tel entrepreneur, je suis passionné par tel ou tel secteur d’activité, etc.”), et de transformer ces informations en mots clés utilisables pour la qualification de vos campagnes de promotion pour vos jeux Facebook B2B.

Associez ensuite ces listes de mots à ceux qui vous seront nativement proposés par l’éditeur de publicités Facebook.

Vous obtiendrez un substrat de ciblage large, qu’il vous appartiendra par la suite de granulariser avec votre propre expérience, votre connaissance de votre cible et de votre secteur d’activité.

A vous de concevoir une forme de « persona » de mots clefs qui définira votre cible telle que vous pourrez l’atteindre sur Facebook.

Ce “persona”, c’est votre graal, c’est lui vous permettra proposer aux bonnes personnes un Jeu Facebook BtoB pertinent et non intrusif.