Chloé DuflosEn France, le secteur de la culture et de l’événementiel représente 455 000 emplois et génère près de 65 milliards de chiffre d’affaires par an. C’est aussi un domaine d’activité qui a connu de profonds bouleversements, notamment durant la pandémie et avec l’avènement du digital.
L’arrivée de la VOD a par exemple entraîné une chute drastique de la fréquentation des salles de cinéma et même des fermetures en chaîne. Plus globalement, il devient crucial pour les institutions et les acteurs de la culture de se réinventer pour attirer un public plus jeune, mais aussi plus exigeant.
Plus d’interactivité, de contact humain et de personnalisation : les nouveaux visiteurs veulent découvrir la culture d’une autre façon que les générations précédentes. Pour répondre à leur attente et créer des expériences culturelles plus immersives et impactantes, voici 3 leviers digitaux pour dynamiser le marketing de la culture.
Répondre aux enjeux du marketing de la culture grâce à la digitalisation
Comme on l’a vu, la digitalisation peut représenter un challenge autant qu’un levier d’innovation pour les acteurs de la culture. La disponibilité de nombreuses œuvres en ligne (mais aussi leur piratage) ou encore l’avènement de l’IA posent forcément de nombreuses questions autant aux institutions qu’aux artistes.
Mais le numérique peut aussi apporter des solutions pour amplifier la diffusion des projets culturels et améliorer l’expérience des utilisateurs. Le marketing de la culture peut ainsi s’appuyer sur des outils digitaux pour :
Attirer de nouveaux publics
Le marketing digital est un excellent moyen de toucher une audience plus large et donc d’être visible auprès de visiteurs plus nombreux (et plus jeunes). En juillet 2020, la Galerie des Offices de Florence a par exemple enregistré une augmentation de 27 % de ses visiteurs de moins de 25 ans après avoir collaboré avec une influenceuse et diffusé une campagne sur les réseaux sociaux.
La viralité du clip de Beyoncé et Jay-Z (notamment en ligne) a aussi entraîné une hausse des visites au Musée du Louvre en 2018. Le philharmonique de Paris a également misé sur l’influence de créateurs de contenu populaires auprès des jeunes pour les intéresser à la musique classique. L’institution a en parallèle proposé des places moins chères pour des œuvres plus accessibles et ne nécessitant pas de se présenter en costume.
Démocratiser l’accès à la culture
Le marketing en ligne, que ce soit via des influenceurs ou des formats publicitaires jouables, permet aux acteurs de la culture de capter l’attention de publics jusque-là peu adressés par le secteur.
Des institutions historiques, peu habituées à communiquer auprès d’audience jeunes, peuvent via ces canaux adopter une plus grande liberté de ton. Leur communication devient aussi plus authentique, et même plus émotionnelle. Ces canaux peuvent également servir à vulgariser la culture et donc toucher des personnes jusque là très éloignées du monde artistique et culturel.
Fédérer des communautés
Aujourd’hui la parole des institutions et acteurs historiques de la culture a perdu en force. Celle d’une source externe peut avoir tout autant, si ce n’est plus de résonance (notamment auprès des nouvelles générations).
Plutôt que de contrôler leur réputation et de cadenasser leur image, les acteurs de la culture sont aujourd’hui encouragés à engager les publics à la co-construire. Les outils en ligne, et plus particulièrement les réseaux sociaux, sont devenus de véritables espaces de conversation, dont l’objectif principal n’est plus tant l’audience (ou le nombre d’abonnés) mais son engagement (le nombre d’interactions).
Cette relation plus étroite entre les acteurs culturels et le public permet de fidéliser ce dernier. En multipliant les points de contact (avant, pendant et après une expérience culturelle), les institutions les encouragent à garder un œil sur leur programmation. Et donc à revenir régulièrement, voire à en parler autour d’eux.
3 idées pour dynamiser le marketing de la culture à l’ère digitale
Pour innover, le marketing de la culture doit donc s’adapter aux nouveaux usages que les visiteurs font des technologies numériques. Voici 3 idées marketing à explorer pour augmenter l’attractivité des expériences culturelles.
1. Le marketing d’influence
Des nombreux établissements de renom (comme le Musée du Louvre, le Musée d’Orsay ou le Palais de Tokyo) utilisent déjà le marketing d’influence pour dynamiser leur marketing. Le principe est simple : collaborer avec des créateurs de contenu afin qu’ils recommandent une expérience ou un produit à leur communauté.
Ces influenceurs peuvent être des acteurs du monde culturel, ou des créateurs qui se sont spécialisés dans une niche culturelle. Leur particularité est d’avoir déjà fédéré une belle audience (généralement jeune et donc stratégique dans le marketing de la culture). Mais les influenceurs savent surtout comment parler à leurs abonnés, vulgariser l’art ou l’histoire et rendre le secteur culturel plus attractif.
Pour les organismes culturels, c’est un excellent levier pour gagner en visibilité. Mais aussi pour augmenter son taux de fréquentation en co-organisant des jeux concours sur les réseaux sociaux pour faire remporter des places gratuites à leurs abonnés.
2. Le wait marketing (ou marketing de l’attente)
Le marketing de l’attente consiste, comme son nom l’indique, à profiter de l’attente des visiteurs pour diffuser des messages publicitaires ciblés. En effet, il est démontré que le wait marketing permet de booster les performances d’une campagne. Par exemple, il enregistre un taux de mémorisation de 50 %, contre 15 % habituellement pour n’importe quel autre format publicitaire.
Pourquoi ? Le message diffusé au consommateur en situation d’attente n’interrompt pas ses activités. Encore mieux, il le divertit pendant un temps qui pourrait lui sembler long. Dans le marketing de la culture, cette pratique est bien connue. Le cinéma l’exploite depuis toujours en diffusant des publicités et bandes annonces avant le début de chaque film.
Bien évidemment les formats utilisés et les messages diffusés doivent être adaptés au lieu d’attente afin de permettre une communication affinitaire plus pertinente. Avant qu’un événement ne commence, l’organisateur peut mettre en place un jeu pour plonger les participants au cœur de l’expérience. Ces dispositifs interactifs permettront d’engager le public et de recruter des leads qualifiés, notamment grâce à des dotations attrayantes (goodies, places gratuites, etc.)
3. La gamification (ou Playable marketing)
La gamification est aussi un excellent moyen de dynamiser le marketing de la culture. Que ce soit via une chasse au trésor digitale ou une visite interactive, les formats jouables permettent de booster l’attractivité des expériences culturelles en les rendant plus immersives et ludiques.
Les animations gamifiées, par exemple, invitent les visiteurs à interagir avec des jeux en ligne avant, pendant et après avoir visité un lieu d’intérêt physique. A l’aide d’un smartphone, les participants peuvent par exemple répondre à un quiz pour tester leurs connaissances. Ce type de mécanique interactive permet aux institutions de mettre en valeur un musée ou une ville sous un angle plus ludique.
Ce type d’animation interactive peut aussi permettre aux voyageurs de cumuler des points et de recevoir des récompenses. Ces dernières les inciteront à revenir ou à partager leur expérience autour d’eux, boostant organiquement la visibilité du lieu.
Le marketing de la culture peut profiter des leviers offerts par le digital pour répondre aux enjeux qui le traversent (baisse de la fréquentation, manque d’attrait des jeunes générations). En misant sur la gamification (que ce soit à travers ces propos formats ou via des collaborations avec des influenceurs), les organismes culturels peuvent booster leur visibilité, attractivité et fidélisation. Découvrez nos animations interactives et comment elles peuvent vous permettre de dynamiser vos campagnes marketing !
