Il est devenu crucial pour les entreprises de recueillir, analyser et exploiter des données clients afin de mieux comprendre leur audience et de saisir de nouvelles opportunités commerciales. Les consommateurs s’attendant en effet à ce que les marques comprennent leurs attentes, anticipent leurs besoins et leur offrent une expérience d’achat alignée avec leurs habitudes. Sans compter l’enjeu central de la personnalisation. Si elle n’est pas offerte par l’entreprise, elle pousse jusqu’à 66% des acheteurs à se tourner vers un concurrent.
Néanmoins, collecter des données est devenu de plus en plus compliqué pour les organisations. Les utilisateurs sont plus soucieux de préserver leur vie privée et les grands acteurs digitaux (à commencer par Google) ont restreint la marge de manoeuvre des entreprises (avec la fin annoncée des cookies tiers).
Comment collecter des données clients ? Dans ce guide, nous vous aidons à mieux comprendre quels sont les différents types de données client et comment elles peuvent aider les entreprises à optimiser leurs campagnes marketing. Nous vous partageons également 3 méthodes efficaces pour collecter de la donnée de qualité et mise à jour.
Quels sont les différents types de données ?
Il existe plusieurs types de données clients, en fonction de la façon dont elles ont été collectées et de leur focus et utilité marketing.
Les différences sources de données
Les marques peuvent collecter des données de 4 sources principales. On distingue ainsi :
- Les données dites « zero party data ». Elles sont partagées volontairement par les utilisateurs aux entreprises. Elles peuvent par exemple être collectées via un formulaire d’inscription, une enquête commerciale ou un jeu marketing. Elles sont particulièrement utiles aux entreprises car elles proviennent directement de leur audience et sont donc plus fiables.
- Les données dites « first party data ». Elles sont collectées par les entreprises elles-mêmes auprès de leurs clients à travers l’utilisation qu’ils font de ses canaux marketing digitaux. Il peut s’agir des données comportementales (pages visitées, produits achetés, etc.) collectées sur leur site web, via leurs campagnes d’email marketing, etc.
- Les données dites « third party data ». Elles sont collectées via une source tierce. Il peut s’agir des données de géolocalisation ou de navigation partagées par une application, un navigateur web ou un moteur de recherche. Mais aussi des données revendues par une autre entité commerciale. Elles peuvent être utiles pour élargir leur pool de données à une audience plus large. Mais le risque est de ne pas respecter la réglementation en matière de collecte de data ou d’acquérir des données peu fiables.
- Les données libres sont accessibles à tous. Elles peuvent provenir des sources publiques comme les réseaux sociaux, les forums en ligne ou les sites publics. Leur principale utilité est de surveiller sa réputation en ligne ou de faire un benchmark de son marché.
Les différents usages marketing des données client
Les données clients varient également selon leur nature et leur utilité démographique. Ici, il faut faire la distinction entre :
- Les données démographiques. Elles décrivent les caractéristiques intrinsèques des acheteurs. Il s’agit d’information comme l’âge, le sexe, la profession, l’éducation ou encore l’emplacement géographique. Ce sont donc des données indispensables pour comprendre à qui on s’adresse et afin de personnaliser sa communication.
- Les données comportementales. Elles englobent le comportement des utilisateurs (les achats réalisés, les emails ouverts et cliqués, etc). Elles permettent aux marques de comprendre comment les acheteurs interagissent avec elles et adapter leur offre et expérience client en conséquence.
- Les données psychographiques. Elles décrivent les traits de personnalité et centres d’intérêt des consommateurs. Elles peuvent permettre de comprendre quel est le style de vie ou les valeurs que défendent ses clients afin de créer par la suite des campagnes plus ciblées.
- Les données transactionnelles. Elles correspondent aux transactions réalisées par les clients d’une entreprise (montant et fréquence des achats, panier moyen, etc.). Elles peuvent par exemple permettre d’identifier de nouvelles opportunités commerciales (ventes incitatives, programme de fidélité, etc) afin de booster la valeur à vie (LTV) de chaque client.
Pourquoi collecter des données sur ses clients et prospects ?
Collecter de la data client permet aussi de :
- Segmenter son audience (en différents groupes de prospects ayant un comportement d’achat distinct par exemple).
- Evaluer et booster la fidélité de ses clients (via un programme d’achat personnalisé).
- Prédire le comportement de ses clients (notamment au moment du checkout, en présentant les bonnes informations au bon moment).
- Optimiser sa stratégie marketing, par exemple en identifiant des récompenses les plus à même de booster la participation à un jeu concours.
3 méthodes efficaces de collecte de données
A l’ère du digital, il existe néanmoins des méthodes de collecte à la fois plus simples à mettre en place (et à systématiser), plus précises, mais aussi plus engageantes et éthiques pour les internautes.
1. Le jeu marketing
Le jeu marketing est un excellent moyen de collecter de la donnée zéro et first party. En effet, l’animation interactive peut être rendue accessible après avoir rempli un formulaire de participation. Mais les mécaniques du jeu elles-mêmes peuvent permettre aux entreprises d’en savoir plus sur leur audience (dans le cas d’un Quiz, par exemple). Plus la dotation proposée sera attractive, plus les participants seront enclins à partager des données précises, à jour et qualitatives.
2. La campagne de vote
Les marques peuvent collecter des préférences produit auprès de leurs prospects et clientes en organisant une campagne de vote. Ce sondage interactif permet en effet de solliciter les feedbacks de sa communauté et ainsi de mieux comprendre quelles sont leurs attentes (en matière de conception de produits, mais aussi d’expérience d’achat). La campagne de vote, au-delà de permettre de collecter des données clients précises, montre aussi à l’audience que la marque se soucie de son avis et souhaite répondre au mieux au besoin des consommateurs.
3. Les formulaires de campagne interactive
Les campagnes interactives (jeux marketing, concours photo ou vidéo, instant gagnant en ligne ou en magasin) sont aussi très utiles pour collecter des données clients. En effet, l’entreprise peut les rendre uniquement accessibles aux prospects qui auront rempli au préalable un formulaire de collecte de données. Ce dernier peut aussi être un excellent outil de collecte d’optin, permettant à la marque de réengager ses leads en leur envoyant des communications personnalisées tout au long de l’année.
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